2016年6月30日 星期四

擁抱 BEACONS,台北市立美術館引用物聯網技術,讓你看展一滑手機秒懂

一部電影可以讓人感動,一則新聞能讓人動容,一首歌可以讓人悲傷,那一幅畫作呢?
文:張哲誠


圖:目前台北市立美術館引進Beacon技術 2016 攝於北美館李小鏡回顧展,北美館FB Page
本展覽佈置了60個Beacon,歡迎大家來體驗最新的物聯網導覽技術,立即嘗試由台北市立美術館推出的「北美館導覽 App」,下載連結:


連結APP Store
連結Google Play

離別台灣前,參與北美館投標

2014 年底,我們有機會參與台北市立美術館(以下簡稱北美館)的官方 APP 競標,希望有機會找到適合的廠商合作,替北美館重新設計新版官方 APP,並且希望引進當時最先進的 Beacons 室內定位技術,打造一個高科技的看展體驗。
有機會參與台灣首屈一指美術館的競標,的確讓大家都越越欲試。自己搞了這麼久設計思維,終於有機會做些登大雅之堂的作品,更不用說那些從小把北美館當後院的設計師們,每個人都有自己的北美館經驗:為了法國龐畢度展去排隊,親訪蔡國強的爆炸藝術,還是純粹夏天太熱去吹吹風,北美館是充滿回憶的場所,它擁有整個社會的共同記憶。

圖:台北市立美術館 Taipei Fine Art Museum,北美館FB Page
台北市立美術館是台北城市生活美學的一部分,負有教育與領導藝術發展的使命。-- 台北市立美術館長
偏偏這時間點很為難 - 當時的我,正要赴上海IDEO設計顧問公司合作做一個用戶調研專案。這到底接還是不接呢?在與設計師磊等夥伴討論後,決定以他的三久設計公司來去投標,由我負責組團隊做用戶需求研究,他們組織設計師與開發團隊,就這樣,頭洗下去,為期一年半的設計長跑開始了。

美術館看不懂但好好玩,現有體驗仍待改善

圖:躺在展品“黄金幽灵”上的年輕人,2015 攝於北美館,北美館FB Page
在這個一年參展觀人數破 40 萬,累積累積參展人數破 1700 萬,迎接過法國羅浮宮畫作,讓兩岸三地知名藝術家如徐冰,蔡國強,美國皮克斯來展出的知名美術館,「現代藝術看不懂」仍然是受訪者最大的共同困難。這個月中國,甚至出現了一篇專門教年輕人去上海龍美術館「把妹」的廣告軟文,看不懂沒關係,漢子先找到再說。

圖:中國 2016 年 4 月的微信熱帖 "美術館把妹撩漢心得"
根據館方觀察,大部分民眾造訪北美館的原因:多是帶小孩放鬆,情侶約會,週末休閒。民眾大部分是走馬看花,經常搞不清楚動線與公共設施位置,反而真正的藝術教育學的少。儘管美術館提供各種手冊,定時導覽,語音導覽等工具,現場更有十多位志工熱心導覽。儘管能做的都做了,但館方也很好奇,到底怎麼樣才能滿足觀展民眾的需求呢?

藝術的本質在對話,促進人反思


圖:孟克 Munch 於 1893 年創作的 <吶喊>
在與北美館方深度對話後,我們發現,這不只是一個打造 APP 的專案,而是能真正替台北市民改善藝術生活的任務。其實,美術館一直希望達到「教育民眾」的目的,這也是當代藝術本質:去刺激民眾自己思考。
這幅作品成功的傳達孟克自身的感受、與他所承受生活中令人畏懼的成份,對時代的敵意、對自我內在的軟弱、人心的機械化、現代社會理性與科學取向等等思潮的抗議,這幅作品表達他的絕望與紓解之道。-- 孟克 <吶喊> 
以這幅家喻戶曉的作品<吶喊>為例,孟克透過他的畫作,他憑知覺感受到現代社會即將給人帶來的疏離、孤獨、焦慮和迷惘。回過頭來看,這尖叫如此具有穿透力,它預言了 20 世紀生活的重壓、戰爭的恐懼、經濟的蕭條、種族的歧視、社會與個人心理之間的衝突。 

設計挑戰:打通藝術策展的意念傳遞

在訪談許多參觀民眾和相關人員後,我們得到一個啟發:藝術家的作品,透過策展 / 藝術家,往往將一個「意念」寄託在作品中,透過展覽形式,激發觀眾的五感,引起他們對於生活的反思,從而反思自己原有觀點,就像孟克用他的吶喊來傳遞他的心境一般。然而,由於受限於展覽形式,觀眾知識水平,以及輔助物搭配等等,這條意念傳遞之路往往充滿阻礙。
圖:藝術策展是個意念傳達的流程。
北美館用於輔助的語音導覽跟志工部分,在我們 2015 年中的調查發現,只有 36% 左右的用户會使用語音導覽,34% 會參加北美館安排的定時導覽,不使用的原因往往是嫌麻煩,或者時間不能配合。其實,厲害的導覽志工往往扮演「科普」的角色,幫助民眾把抽象的藝術,轉化成老嫗能解的生活趣味
圖:北美館現場有熱心的志工輪班解說
設計的梗很重要。有辦法讓你們一起笑。「藝術沒那麼深或者那麼嚴肅,要透過我們導覽的設計讓他產生一種趣味。」有時候很乾,就潤色一下。 -- 北美館志工

利用 Beacon 科技,把看展的自主權還給用戶

圖:透過 Beacon 與手機 APP,打造自主的意念傳達體驗
從這個靈感出發,我們找到了一個 Beacon 科技與智慧型手機的切入點,傳統博物館的導覽資源不外乎三種:提供紙本的導覽手冊、導覽機租借,以及由經過專業訓練的志工定時導覽。
透過智慧型手機與 Beacon 科技,以上資源能夠以最個人化的方式整合。不小心錯過 13:00 的志工導覽?打開手機 APP,走到藝術品前面,不需要手動選擇作品,Beacon 就能自動偵測你的位置,幫你推送相關介紹,並聽取語音導覽。
與傳統的導覽不同點在於,Beacon 讓每個用戶能夠自行決定看展的節奏,就像青菜蘿蔔各有所好,藝術品帶給人的啟發人人不同,新的科技能賦予用戶彈性與自主的權力,這也是為什麼世界各大博物館紛紛採用 Beacon 技術當作傳統導覽方式的補充。

圖:Beacon可自動偵測位置,在你到附近時給你導覽
圖:紐約古根漢博物館引進 Beacon 導覽技術

形隨機能,讓藝術品做 APP 主角,用戶當看展的主人

圖:北美館APP 最後的介面設計
在處理介面設計時,我們參考了北美館的建築型態來做執行。北美館定為一現當代美術館,各種極端型態的展覽包含聲音、影像、純美術、互動裝置等,都曾在這個場域內發生,因此建築本身被設計成由一個個裝滿各種想法的腔室向空中伸展,本身則不帶有任何的裝飾或顏色,只中立且忠實呈現出每個展覽應有的力道與質地。
以建築做參考,同樣作為載具的app(然建築載的是創作的實體而app載的是創作的畫面)我們也需要在介面上取出最大公約數,以符合多種型態、風格的展覽情境。以純文本的形式呈現展覽資訊與資料,而風格則由各檔期展覽元素定義。要做出花俏的頁面很簡單,但元素越少操作越是增添挑戰,少了人為的介入,保留給展覽最大的伸展空間,安靜的場域才能聽見細節的聲音。
圖:北美館建築
我們認定這種設計的思考方式為「有機」的架構。每一次的展覽都會型塑出截然不同的風格與樣貌,我們創造平台,讓使用者能夠自由觀看,我們做的是設定規範,規格與比例調整。而屬於美術館的各種面貌則被一次次的展覽所重新定義,可以柔軟或堅韌,可以微眇或滂礡。
北美館建築的本身不帶有色彩、想法,而北美館所展現出的樣貌卻因所承載的展覽不同,而有所不同,這就是有機。也因此我們並不為北美館加上任何風格,僅留下最少的元素,由展覽本身的元素來定義 App。- 呂昱磊 三久設計創辦人

期待:透過 TFAM 新導覽 APP,提昇看展前中後服務體驗

透過新版的 APP 與 Beacon 技術,我們也能透過科技改善藝術策展體驗。
圖:APP 將看展前中後旅程串連
在用戶研究的過程中,我們發現,沒去看展最大的理由是沒人邀約 (50%),大部分透過朋友口耳相傳與社群網路 (57%) 觸發看展,因此,APP除了最基本的提供行事曆外,更多要透過用戶生成的內容,如展品筆記,評論,上傳的照片,來觸發大家來看展。
看展過程中,除了透過 Beacon 與智慧型手機提供導覽服務外,基本的展覽筆記,和收藏感動的作品這兩個功能,也是用戶最喜愛的功能。
在參展之後,透過用戶分享,筆記複習,延長用戶的感動,並且生成更多內容以觸發下次看展。
其實,北美館自己也不是藝術家,他們是策展機構。藝術家對作品沒有高低之分,不需要特別在意觀眾的反應,但策展人卻要去保證展覽的質量。透過這項技術,各個 Beacon 在後台搜集到的數據,比如觀眾的動線,在某個作品的停留時間長,互動時間等等,都能協助規劃下一次好的展覽體驗。

圖:透過北美館新 APP,打通看展前中後的閉環
最後,想邀請各位體會這隻由台北市立美術館推出的「北美館導覽 App」,下載連結:

後記:天下有大美而不言,美來自於對於生活的啟發

圖:「物.理」展,2016 攝於北美館
為了這個專案,美術白痴的我,走遍了全台各地的美術館,博物館,自己還趁放假時到東京幾個當代美術館考察。高冷的互動裝置,看不懂的表現手法,大到不行的藝術家名氣,這些都讓我覺得自己離藝術好遠:直到最近,我看到蔣勳先生這段文字,才真正教育了我:
其實美是對自己生命價值一種很清晰的選擇。美有很大一部分是一種生命力的啟發。我一直比較相信莊子講的,天下有大美而不言,不一定要到博物館、音樂會,其實生活裡隨時可以發現。你坐在捷運上,去凝視對面陌生人五官和手的動作,你會對人有一種關心,美其實是從這些東西慢慢開始。生活不是一個上車到下車單線的東西,中間有很多的過渡,每一站都可以有記憶。-- 蔣勳
希望未來,我們能讓每年將近 45 萬人的參觀者,透過這隻新的北美館 APP,能讓參展的體驗更好。與此同時,也能希望新引更多對於藝術生活有興趣,但並不了解的民眾去接近藝術,了解藝術,親近藝術,那我們這次的專案也是功德一件。就像當初訪談北美館禮品店負責人時,他給我們的啟發一樣
我也在反省,從小在台北長大,我也沒有很常踏進美術館。我自己可能比人長,可是也很少。我經營了禮品書店後,我也常常問知識青年、社會菁英、國中生大學生,北美館最重要的典藏都講不出來,30 年過去了,未來是不是有新的方式,尤其年輕人是網路的高度使用者,怎樣用最有效率的媒介,去接觸到北美館還沒觸及開發的民眾,讓他們更認識藝術。- 北美館禮品店負責人
感謝:負責本專案,三久設計的磊,孝庭與允中。來自開門設計,負責企劃用戶研究的祐榕,繼中,Rosalind 與 Cindy。

附錄1:北美館提出的設計挑戰

看展前,看展後
  • 如何 APP 吸引更多來參訪台北市美術館:台北市立美術館是台北城市生活美學的一部分,負有教育與領導藝術發展的使命
看展中
  • 如何讓 APP 成為館方與民眾間的橋樑:美術館希望達到教育民眾的目的,但民眾多是情侶約會,帶小孩放松,反而真正的學習不多
  • 如何以 APP 補足現行導覽輔助工具的不足:美術館提供各種手冊,定時導覽,語音導覽等工具,不過好的看展體驗仍然高度仰賴志工「根據觀眾調整導覽內容是一種尊重」
  • 如何以 APP 刺激觀眾思考:當代藝術的本質是去刺激民眾自己思考,民眾大部分是走馬看花
  • 如何以 APP 讓觀眾更輕易地感覺到看展經驗改善:民眾經常搞不清楚動線與公共設施位置
  • 如何以 APP 讓觀眾與展覽有更多互動
    :擁有互動性的展品往往最受歡迎,但互動裝置保養維修不易

參考文章

2016年5月30日 星期一

產品上線之後的第一堂課:一米市集以用戶旅程為中心的數據分析

產品上線之後的第一堂課:一米市集以用戶旅程為中心的數據分析
文:一米市集,張哲誠,用戶體驗UED小組共同負責人

图:一米市集 (www.yimishiji.com) 网站价值主张


去年年中,我加入了Matilda創立的一米市集,協助打造用戶體驗。前半段的時間,我們特地組了一個六人小組,一起度過了由0到1打造產品的過程 (參考連結: ECX Matilda 演講



圖:一米市集產品開發流程


現在,產品上線是上線了,自己的孩子生了就得養,要怎麼養,怎麼讓她長大還真是難事。

研究了一番,發現好的創業公司都在做大數據,從善如流,我決定跟著鑽研更多資料分析和成長駭客(growth hacking)的相關領域,問了些朋友後,得到很多有趣的回答,比如:

  • 你的Excel 建模得很強才行
  • 去學R,這是搞Big data 的人都在鑽研的語言
  • 很多公司在搞事件分析(Event Analysis),你們應該去搞一下
  • 光把Google Analytics 弄好就優化不玩了”
  • 你去買個Tableau呀,這是最基本的BI (Business Intelligence) 軟體
  • 哇,你這搞大的,我們要找IBM來提案,把TMS,埋點,數據挖掘都搞一搞

這麼多立意良善,但見解不同的答案,一下子把我心搞的有點慌,以前自己擅長這種「由0到1」的設計思維,產品開發理論基礎好像不夠了。那1到10怎麼做?10到100怎麼做?一個月前,我展開了一段自己摸索的旅程,這篇文章試著吧我們摸索與學習的過程記錄下來:




圖:這篇文章的敘事邏輯


一,問對好問題,比做好分析更重要

開始做分析之前,幾個核心小組成員拿出紙筆與便利貼,試著思索想透過數據分析挖掘哪些問題。這是一個相當重要的練習,因為做數據分析跟做統計分析一樣,必須有很明確的研究發問,假設,並且蒐集資訊來驗證。問對好的問題,分析人員才能有效的去搭分析框架,採集資料,整理資料。而非一下子鑽進數據海,試著在浪花中找出脈絡,這樣往往事倍功半,並且會花大量的時間在做資料整理工作,而非產生有意義的洞察。


圖:一米市集團隊列出想透過數據分析發掘的問題


二,區分自爽指標與行動指標

以前自己在搞app 的時候,每次看到下載量又多了一萬,用戶數量不斷增加,心理就覺得踏實,覺得自己的產品決策是正確的。其實,這些都是不對的,真正好的數據能告訴我們如何做決策,而非只是逗自己開心而已。這種數據就叫做行動指標 (actionable metrics),它與特定任務相關,且能改善商業成效。比如活躍用戶比例,網站互動比率,顧客開發成本,營收與利潤變化比率等都可以算是行動指標。相反的,自爽指標(vanity metrics)就是那些看起來很棒但實際不代表什麼,比如下載量,PV,UV等靜態數字。


圖:自爽指標與行動指標有根本不同

三,打通數據分析的用戶旅程

以一米市集的網站為例,在開始做數據分析時,我們整合了百度統計 (類似Google Analytics),後台系統產生的訂單報表,以及ERP系統出的商品銷售清單。試著玩了一下這些數據,很快的發現一個問題:這些數據是以工具為中心積累出來的,我用了什麼工具,它就替我產生哪些數據,而非以用戶旅程為中心串接起來。


圖:原本以工具為出發,彼此獨立累計數據

這是什麼意思呢?用戶理解我們的旅程本來就是一連串的場景,而非分散的獨立事件。假使我們今天要了解一個用戶從怎麼認識我們,在社群與公眾號與我們的互動,這些如何影響到上站時的行為,跟結帳購買的金額與商品類別。透過目前工具是做不到的。



圖:希望透過用戶ID打通知道-上站-購買與二次購買的旅程

如果能把數據透過用戶ID串接起來,我們能知道,某個特定用戶是透過哪場推廣活動,或者哪個關鍵字廣告認識一米市集的,平常幾點買菜?是送完小孩之後,還是睡前的凌晨?平常的購買頻次為何,是一週三次,還是兩週一次?透過以上的數據,我們才能真正360%了解用戶,並從中找出適合的分析框架,去得出有用的洞察。

四,了解指標背後的絕對與相對意義

其實,企業在成長的不同階段,要追蹤的數據往往也不同,對於一米市集這樣的新創公司來說,有質量的增長是重中之重。因此,我們特地挑了幾個與增長相關的重點指標來深度追蹤,例如:


指標一,PV與UV,網站流量分析


圖:一般電商均統計的流量資料,包含PV與UV

流量分析 PV (Page View)瀏覽點擊量,跟 UV (unique visitor)獨立IP來訪人數。這兩個指標是所有經營網站的人每天必看數據,就跟開雜貨店的老闆娘每天會數多少客人進來,PV跟UV就是開網店的流水人數,可以把PV理解為不認人的總流水人次,UV等於獨立人數。




圖:Fred Wilson

根據知名VC投資人 Fred Wilson 的經驗談 (曾投資過Twitter, Tumblr, Foursquare, Zynga與Kickstarter等知名創業公司) 要去判斷一個網站或APP是否答標,可以有以下的參考值:

基本指標
  • 每天10%的流量会真正与网站互动
  • 每个月至少有30%的用户上站1次或使用APP1次
  • 每天有10%的用户上站或使用APP
  • 每天有1%的用户忠诚持续使用

指標二:顧客留存壽命分析



圖:人客就像水一樣,來來去去的


做生意開店,總會遇到形形色色的人,有的客戶萍水相逢,因了解而分開,有的客戶卻是一試成主顧,生老病死永不分離。做數據分析時,常見的作法是用漏斗分析表示每期到底留下多少客人,並計算到底顧客壽命多長,留存多久。為了解顧客壽命這個概念,在Lean Analytics 一書有一個有趣的習題:
有間公司每年損失1/4的顧客,請問這間公司到底表現好不好?
這個命題看起來很直接:表現一點都不好,4個就走一個,這人不會做生意阿。然而,純看1/4這個值並沒有意義,如果把1/4這個數字詳細算下,我們可以得到以下發現

  • 每年损失1/4顾客=顾客寿命4年=每月损失2%客户 (計算說明:假設今年有100個客人,一年流失25個客人,這批客人4年才走光,等於每個月走掉2%的客人)
  • salesforce.com CRM (NYSE) 每個月損失約1.8%客戶
這個結果一比,我們就能發現,每個月只丟掉2%的顧客,這表現可是跟上市公司SalesForce差不多,更別說他們還有個上百人的數據分析團隊,整天在想辦法優化用戶體驗,留住用戶。

註解:


  • 挑解比較方向時,可透過旁敲側集了解競爭對手或相關行業數據,再將自己網站與他們的指標比較,比較能客觀分出高下


指標三:用戶開發成本與終身價值(年)

經營網站,為了吸引用戶上站,經常採取買關鍵字廣告,發優惠券,E-mail 攬客等手段。值得注意的是:這些都是要成本的。去年中國O2O創業潮正熱的時候,光發給新客的補貼紅包
就接近70元左右,這些還不算灑的廣告費用。另一個案例是:2013年,台灣銀行平均吸引一個新客開信用的成本接近15000元。試想,如果我花了15000才吸引到小花來開戶,他只存了1000元,這不是賠本生意,這就是計算用戶獲取成本的作用,他能針對所有行銷活動做出公正的評判


圖:一米市集經常在各種線下活動推廣品牌,吸引新客(男模:Dennis)

到底要怎麼判斷呢?根據數據分析經典讀物Lean Analytics一書,通常美國網路界使用以下指標:

用戶獲取成本 <= (3/10)*平均用戶終身價值 (年)


舉例來說,假如一米市集在上海迪士尼辦了10場推廣活動,共灑了200,000元的優惠券,其他營銷成本共50000元。其中優惠券使用率為20%,共轉換200名顧客,其中40%有二次購買,60%只買1次。在二次購買的客戶內,有50%持續每個月下單,這些客戶平均一年下單共10,000元。假設一張優惠券都是200元,請問這樣子是否合算成本?
這時侯,我們就能透過簡單的加減乘除算出用戶獲取成本



  • 用戶獲取成本= (200,000*0.2+50,000)/200 = 450
  • 平均用戶終身價值 = (40*10000+40*400+200*0.6*200)/200 =2200

計算得出,450<660 (CAC<0.3CLV),也就是說,平均每個用戶獲取成本為450元,小於2200的1/3,也就是660元。

至於為什麼用1/3這個數呢?原因在於運營一個公司有許多固定成本 (如土地房租薪資設備)與變動成本 (營銷,耗才等),而顧客開發成本比較接近營銷推廣支出,如果光開發顧客就佔掉所有營收,剩下的利潤哪足夠彌補之前投資廠房設備的虧損呢?因此抓1/3是個大概的數字。

結語:創業公司不看財務報表,看的是增長速度

商學院的訓練,以大公司為場景的戰略管理知識。然而,很多創業公司早期還沒有營收,做會計報表也很難衡量企業的真正價值。那該怎麼衡量創業的成效呢?



圖:Y-Combinator 的增長指標與一米市集數據比較


知名矽谷加速器Y-Combinator的創始人Paul Gram 給了一個很好的定義:創業公司=成長。在Y-C內,他們給收留的企業定下每週5%-7%的增長目標,也就是在加速器這三個月內,每個月成長23.5%-34%左右,如果還沒有營收,就看用戶增長。

經過我們的計算,前半年一米市集的數據是達標的!無論是平均支付金額,用戶增長,跟我們最重視的覆購客戶增長指標,均有達到Y-Combinator 孵化的水準。

期待接下來透過數據分析,用戶研究,慢慢精準深抓用戶需求,打造出未來更好的一米市集。也希望能寫更多故事跟業界的數據分析專家們互相研討,學習!

參考資料

精實數據分析 Lean Analytics: http://leananalyticsbook.com/
Paul Gram "Start-up = growth http://www.paulgraham.com/growth.html

特別感謝:侯宗成Jason的數據分析指導


2016年2月22日 星期一

比美APPLE零售店,北美館力推Beacon室內導覽

比美APPLE零售店,北美館力推Beacon室內導覽
下載北美館APP,輕鬆掌握看展節奏

文:張哲誠,呂昱磊,顏孝庭

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Beacon技術風行世界各大商場,博物展館,成為室內導覽新寵

走進上野的東京國立博物館,成群的遊客魚貫排隊買票,有的是推著手推車的家庭,有些是三三兩兩情侶,興致勃勃的老太太。在日本,節假日逛博物館是許多人喜愛的休閒活動。在這所自明治維新建立到現在的歷史建築,因為智慧型手機的普及帶來了新的科技感。與以往租借室內導覽裝置不同,越來越多日本遊客開始使用手機APP導覽。不只在東京,這股科技與藝術的混搭風吹遍了紐約,倫敦,阿姆斯特丹,上海的博物館,畫廊與會展空間。這項使用最新「室內定位」Beacon科技新型態看展方式,台北市立美術館也能使用。

貫穿線上與線下,將看展的主動權還給用戶

傳統博物館的導覽資源不外乎三種:提供紙本的導覽手冊、導覽機租借,以及由經過專業訓練的志工定時導覽。透過智慧型手機與Beacon科技,以上資源能夠以最個人化的方式整合。不小心錯過13:00的志工導覽?沒關係,打開手機APP,走到藝術品前面,就能瀏覽相關介紹與聽取語音導覽。除了導覽服務以外,北美館app也同時具備筆記跟分享的功能,現場可以對於展品做快速的紀錄,看到感興趣的展覽也可以分享給社交圈。

與傳統的導覽不同點在於,Beacon讓每個用戶能夠自行決定看展的節奏,就像青菜蘿蔔各有所好,藝術品帶給人的啟發人人不同,新的科技能賦予用戶彈性與自主的權力,這也是為什麼世界各大博物館紛紛採用Beacon技術當作傳統導覽方式的補充。

下載北美館APP,享受一個藝術與科技結合的週末假期

在整體的介面設計上,延續北美館過往傳遞給人的極簡實用風格,以平面化視覺來呈現整體的形象,不只資訊清楚分明,更以國際的設計水平帶出北美館的高度。目前這款由三久設計公司開發的北美館APP,在ios跟android兩個系統都已經上架,週末假期不仿帶著智慧型手機到美術館走走,感受一下藝術碰上科技迸出的新火花。

相關下載



延伸閱讀

  1. Beacon於博物展館應用介紹:湃思紀 - 緊緊跟隨你:當BEACON進到博物館
  2. 紐約布魯克林博物館,荷蘭飛利浦博物館等採用:Beaconstac  3 Museums using Beacons to Enhance Interactivity
  3. 紐約古根漢美術館室內導覽:Mobile Marketer Met, Guggenheim museums test beacon technology to enhance exhibitions
  4. 紐約大都會博物館測試開發: MetMeseum.org Beacons: Exploring Location-Based Technology in Museums
  5. 其他日本Beacon導入事蹟:Fabkura iBeacon導入事例(海外)
  6. 台灣故宮博物院結合iBeacon草根影響新視野 故宮行動博物館 郎世寧畫作經典重現


2015年6月22日 星期一

開發新產品時,商業設計師能扮演的五種角色


在諮詢行業,投行等高手聚集的機構,有一群分析師替客戶診斷大量資訊,提供建議,做出結論。在設計公司里,這群分析師卻換了個名字,叫做「商業設計師」,到底商業設計師在做些什麼呢?


圖:好的產品要同時滿足,需求性,商業可行性跟技術可行性。圖引用自Matilda串串演講


在產品開發團隊的商業顧問,最重要的是得扮演“橋樑”的角色,替團隊找出商業的永續性,聽起來有點難懂,對吧?借用當紅HBO的美劇“矽谷”來比喻:Richard Hendrick 是Pied Piper 創始人,他無意之間寫出了一個史上最強的壓縮演算法,知名的風投Peter有興趣投資他,但開出了一個嚴格的條件




左圖,Peter 要他們商業計劃書才打算投資;右圖,MBA哥幫Pipe Piper寫完商業計劃書,圖片引用自TV Series- Silicon Valley by HBO

這時候,從Holly 跳槽來的 MBA 幫了一個大忙,把所有試算表做好,說服Peter未來Pipe Piper這個產品的商業模式,可能盈利模式為何,並訂出未來1-2年的里程碑。這就是一個典型分析師,或者商業設計師的工作。在一個新產品開發或新服務設計的專案裡,我們這群人通常在團隊內執行以下幾種任務:

1 替團隊跟客戶瞭解行業趨勢
2 透過二手資料分析,在用戶調研之前快速建立需求假設
3 由競爭者與新創公司的服務來啓發靈感
4 透過異業研究來觸類旁通
5 在產品開發過程中,調查市場大小,制定商業策略與創業提案


下面就來細說每項任務的不同之處吧~


1 替團隊跟客戶瞭解行業趨勢


因為在第三方工作,我們有機會接觸大量來自不同產業的客戶群,瞭解他們的問題,學習他們沈澱十年才習得的行業精華知識。不過,在一個跨領域的產品開發團隊裡,成員通常來自多元背景,要怎麼讓團隊的人類學家,設計師,程序員等專業人士,在短時間內快速理解一個陌生的產業?這時候,商業設計師經常扮演”行業家教”的角色,在短時間快速蒐集大量資訊,彙整成一場能做30-60的摘要簡報,讓每個人都能快速變成行業專家。一份好的產業101報告通常有以下內容




圖:在投行,諮詢公司內,每天都有高薪的分析師在生產大量的市場報告,圖來自邁博匯金(http://www.microbell.com/)

市場規模:市場到底有多大?行業內的公司總共可以賺到多少錢?
成長速度:這個市場每年以多快的速度增长?
主要產品/服務:目前要產品服務模式,定價,銷售量,甚至是用戶反饋評論為何?
行業大事:近1-2年必知的重大新聞
產業鏈分析:供應鏈如何組成,成本售價如何形成,哪些玩家具有議價力
競爭者分析:行業領導公司最近的舉動,如重大投資收購,銷售量變化,人士任命等
核心競爭力分析:綜合以上,推薦出目前在該行業最佳的做法

或許你我曾經在報紙上讀過以下類似的文章,這就是一個簡化版的行業101簡報


案例:2013 台灣太陽能市場分析 
目前太陽能市場以每年X%速度成長,市場規模達到XX億。每年以%成長,高於GDP成長率與股市平均投資回報率。近年,歐盟與美國對兩岸太陽能實施反傾銷關關稅,對產業產生巨大打擊。太陽能產業的供應鏈可大致分為多晶矽純化->晶柱->薄片電池->系統組裝->安裝施工。以多晶矽純化為例,目前台灣無供應商, 唯一的福聚也因成本因素於今年初宣佈破產。
太陽能產業是一個典型的政策為驅動的B2B市場,由於目前電池技術尚未成熟,發電只能回賣給國營的電廠,因此電力公司為獨買獨佔,只要政府不願意補貼,多發的電就是浪費。 
由日本的經驗看來,由於大部份太陽能訂單來自政府標案。好的供應商必須能整合太陽能系統,建築與設計。有能力介入都市政策,提供城市級能源解決方案,而非只單純的銷售低價的太陽能面板。因此,我們看好具有整合設計,安裝的系統組裝廠商,他們貼近市場需求,能爭取到高價值的訂單,而不受太陽能景氣波動的影響。

有了以上的產業了解後,團隊每個人能快速變成行業專家,雖然不敢說非常懂,但至少能跟企業的CEO談論產業的重大問題,而不會被這些專有名詞跟數字嚇到無法應答。了解商業模式的設計團隊,更能在發想產品需求時多考量一層商業可行性,讓最後的方案能夠更接近落地


2 透過二手資料分析,在用戶調研之前快速建立需求假設


這個月初,接受Benson的邀請,我到台灣的知名母嬰初創企業媽咪愛 (https://mamilove.com.tw/) 去分享“初創企業該怎麼做用戶研究”,會後有個問題一直讓我印象深刻:身為一個初創企業,如果沒有時間做長時間,大規模的用戶調研,那該怎麼辦?

其實,這是困擾每一個產品團隊的問題。一個由第三方負責、完整的市場調查往往昂貴而費時,在產品上線壓力下,產品經理/PM往往很難排出一個完整的4-8週去做需求訪談。這時候,好的商業分析小助手能幫上點忙,透過調查前人所做過的消費者調研,市場調查報告等,快速蒐集很多別人已知的珍貴情報,然後挑出重要且緊急的項目來做研究。這種方式我們將它稱為“假設性思考”:快速假設建立,數據驗證,修正結果,產生行動:


具體而言該怎麼做呢?通常我們會分以下幾個步驟,




圖:用議題樹拆解廚房為什麼臭

第一步:用議題樹 (issue tree) 把一個大問題拆解,模塊化成許多彼此互補的子議題

議題樹是一種在管理諮詢業常用的思考工具,用於把大的問題拆解成小的模塊一一破解,這些小模塊必須做到MECE (Mutually Exuclive, Collectively Exhaustive),用白話說就是拼圖啦,把問題切成小小塊的拼圖,這些拼圖缺一不可,拼在一起是完全的整體,但又能各個去分析解答。

第二步:假設建立:用自身的經驗,試著快速替所有未知的問題下個“速解”

這些小小塊的拼圖,有些是自己能解答的問題,有些是需要進一步研究才能解答的問題,不管能不能解,都先來個“速解”,給他個假設。

第三步:二手資料調研,找出別人做過的分析,評論,試著佐證自己的見解

花一定的時間蒐集二手資料,甚至可以快速Google即可,找出足以佐證自己見解是對的證據。或者快速訪談這個產業的專家,做這行的親朋好友,快速得到反饋

第四步:挑出最不確定的1-3個問題,來設計用戶研究計畫,並找出適合的TA做調研

最後,將這些拼圖拆開一一檢視,找出你自己最不能回答的,這些才需要做使用者研究


一個類似的案例是我們之前做的生鮮電商調研,當時,經過議題樹的拆解,我們發現「如何建立線上交易的信任」是最需要透過調研來回答的問題。在調查開始前,能快速做大量的相關消費者調研,學術研究文獻回顧,找出這些教授們用納稅人的錢累積的知識結晶。有理論框架後,能針對這個設計相對應的研究問題。

當時我們參考了許多國內外關於農夫市集的研究,發現:在農夫市集內,生產者能跟消費者有直接的對話,在這些話家常,討價還價,跟長期購買的過程中,逐步建立對於生產者的信任,並且認同其有機,綠色理念,產生一批死忠消費者。知道了這個洞察,我們便將它當作研究的重要假設,並且在後續研究中,嘗試印證並且蒐集如何在電商應用的作法。


3 由競爭者與新創公司的服務來啓發靈感


2013年底,當時的HP 在台灣舉辦了一場Demo Day,ubike團隊也受邀參加,總覺得自己做的公共腳踏車查詢App很鱉腳,沒辦法讓外國的創投認可我們。為了吸引國外創投的目光,我們一夜狂想,總希望能想出下一個Dropbox等級的新點子來打動潛在投資人。記得當時想了數十個點子,最後篩選出幾個

> 腳踏車站的陌生交友,搖一搖能認識某一個也在等車的人,增加約會機會;
> 搞個送車上門O2O,讓想騎車的人可以付錢預約公共自行車,由專人送到府上
> 做一個互聯網車鎖,讓每台腳踏車都變成Uber般的公共腳踏車,讓想出租的人能賺錢;
> 製作旅遊包,讓APP變成Lonely Planet般的旅行平台;
> 把車站變成廣告點,想查車的人就得看附近的商家廣告;
> 將車流的大數據資料分析彙整,轉售給捷安特跟附近商家做廣告效益分析


興奮不已的我們,覺得自己可以顛覆世界了,但手癢的我忍不住查了Crunchbase (https://www.crunchbase.com/) 這個新創公司資料庫,越查我眉頭越皺,眼神越沉,每一個點子都有人做過!!但做的成功與否,完全看團隊當時的努力。雖然後面我們仍然沒有被那群矽谷創投青睞。但這次經驗也讓我深深領悟到一個道理:點子一點都不值錢,執行出來的成果才是。




圖:在準備投資實現新點子前,偶而參考別人走過的路

這次的經驗也讓我學到:很多自己愛到不行的創業點子,很可能別人早就做過,錯過了。在你準備投資百萬,把這個創業項目做出來之前,先拜訪一下失敗者的墳墓,看看前人怎麼死的。更有甚者是不是有哪個募到鉅款的初創企業,也在做類似的事情,才能知己知彼,找出差異化。


4 透過異業研究來觸類旁通:


觸類旁通 (Analogous Research) 其實是一種異業學習的研究手段。很多好的靈感來自其他的產業,鼎泰豐的小籠包是精緻服務建立信任的經典案例,Warby Parker的買一贈一策略成為CSR的學習目標,小米手機的參與感行銷是現代人必讀的手冊。這樣子的異業學習,在設計顧問公司也常常做。一個案例是IDEO的工業設計項目,在設計手術器材的時候,團隊去調查從FI賽車如何在短時間高速換輪胎的,並從中得到許多設計靈感。雖然F1賽車與手術器材是風馬牛不相及的設計領域,但他們彼此都是在高壓,短時間內快速完成特定的操作工具。




圖:上海人民廣場內的婚姻中介

在做直銷行業的調查時,我們也借鏡了許多婚友服務的洞察跟調研。因為透過朋友圈賣東西跟婚姻一樣,都是把人際關係商品化的一種形式,直銷透過賣人情賺錢,100個朋友只要有幾個忠誠顧客,得罪其他90個人也無所謂,朋友的交情,馬上變成可以計算的業績收入。在婚姻仲介內,人也被當成商品,上百位未婚的男男女女們,被學歷,身家,有房有車的標籤被分類,仲介透過介紹相親媒合來抽取中介費。然而,兩岸三地的婚姻市場,在短短30年間經歷了相親式微,自由戀愛興起的變化。“人們厭倦自己被秤斤兩來賣” 這樣的觀點也啟發了許多後續我們對於直銷的調查研究


5 在產品開發過程中後期,調查市場大小,制定商業策略與創業提案:


商業設計師在這個階段,最重要的任務是透過數字來建立同理心:數字能幫助你更瞭解使用者,善用數字檢驗假說能避免自說自話。在產品沒上線之前,我們能透過以下幾種方式,幫助團隊來建立假設,
  • 國內外案例數據蒐集:很多創辦人跟經理人一被採訪就管不住嘴,我們經常能在新聞報導或公開演講中找到業績,成交率,訂單量,成本等關鍵數字
  • 蒐集競爭者數據:透過年報,查詢資料庫等方式,調查競爭者的財務表現,另外,訪談離職員工是我們用做最好的資料蒐集手段,通常能挖到很多行業秘密哦
  • 試算市場規模與可能營收:諮詢公司如Mckinsey, BCG & Bain 在面試時常常會出這樣的題目:請估計全台灣有多少計程車,考的就是如何在未知資訊下,透過自身經驗快速判斷市場規模。
  • 個案分析探詢盈利模式:很多時候Bloomberg商業週刊,FastCompany,Forbes或者第一財經週刊等雜誌會對某間公司做深度剖析,讀完這些往往能找出適合我們操作的盈利模式。另外,如果是網路服務創業,Lean Analytic 已經把幾個商業模式都整理好,如Freeium, two-side market, SaaS, in-app purchase 等盈利模式分析。


圖:Lean Analytics 整理出互聯網常見的幾大盈利模式

透過以上的資料蒐集,商業設計師能快速幫助團隊完成以下流程:(1) 建立假設 (2) 蒐集數據驗證 (3) 制定快速反應策略,未來產品上線後,才能在 (4) 運營中試錯,修正,並且 (5) 達到合理的規劃目標

其實,商業分析不是萬能,MBA在excel內怎麼做Model,怎麼做財務預測,還是不如捲起袖子,跳下去做實業的人。但好的商業分析能幫助我們避免風險,少走彎路

在這裡借用IDEO前Design Lead,也是個商業設計師何瑞儀Matilda在串串的分享,跟大家做個總結:


「商業思考」教會她什麼?它是一個由繁而簡的過程,能幫助團隊將一個複雜的問題簡化,才能在短時間內找到好的切入點下手。建立假說就是在幫助自己建立框架,透過框架能幫助自己建立基礎,利於對問題進行剖析。

最後,想拋磚引玉一下,分享一些我自己在做分析常用的資料來源。其實,就像程式設計領域有Gihub,設計師有Pinterest一樣,商業分析也有很多現成資料庫,站在前人的肩膀上能看的更高更遠,可惜商業界追求保密性,還沒有一個大一統的開源資料庫,很多資訊還得靠自己摸索跟拼湊,以下整理一些我自己常用的參考資料:


投資銀行與產業研究報告:


各大投資銀行資料庫:像是邁博匯金( http://www.microbell.com/hytop.html)列出中國每天由許多研究部門的分析師生產的相關分析報告,供股海迷茫的投資人參考。

產業研究機構:如台灣的TRI拓墣產業研究所(http://www.topology.com.tw/tri/),國外研究機構如Euro Monitor (http://www.euromonitor.com/) ,ISI (http://www.securities.com/emis/about-us) 等經常提供圖文數據並茂的專業分析。每個行業也有相對應的權威分析機構,如半導體業的VLSI (https://www.vlsiresearch.com/),APP開發領域的APP Annie (https://www.appannie.com/)等等,因行業而不同而有細分領域的專家,建議找資料之前,可以詢問該行業的牛人們,看看他們都用什麼資料庫。

諮詢公司偶而會發布針對特定主題的專題分析報告:如麥肯錫,波士頓管理諮詢公司常常發布針對特定主題的調查,如麥肯錫今年初發布的中國數字消費者調查報告 (http://big5.askci.com/bschool/2015/04/03/10850j6cz.shtml)

如果調查的議題有相關上市公司,相應的財報年報,投資人跟股東會報告等,往往是最好的產業分析素材。像各國的證券交易所都有公開資訊能讓我們查到公司的財報年報,如台灣的公開資訊觀測站(http://mops.twse.com.tw/mops/web/index),上海證券交易所的定期公告 (http://www.sse.com.cn/disclosure/announcement/regular/) 都能依股票代號,查到相對應上市公司的財報年報

現在有越來越多的開源智庫提供這樣的服務,比如說中國的樂晴智庫 (http://www.767stock.com/) 專門提供免費,開源的投資銀行報告,微信SOGO平台 (http://weixin.sogou.com/) 能搜索到全世界在微信分享的公眾號資料,能找到很多意想不到的數字。另外Slideshare (http://www.slideshare.net/?ss) , 百度文庫(http://wenku.baidu.com/)等文庫平台偶而也能挖到一些寶。

有時候在Quora (http://www.quora.com/) 跟中國的知乎 (http://www.zhihu.com/) 這樣子的社群問答平台,能挖到許多行業秘辛。之前聽過採訪過知乎創辦人周源說 “知乎是要搭建一座橋樑,讓懂行業秘辛的人能向外傳播知識” 


搜索引擎與歷史新聞資料庫


另外,大學圖書館 (http://www.lib.ntu.edu.tw) 通常有訂閱很多產業資料庫,特別是有商學院跟MBA的學校,只要有學生帳號,很多免費資源都拿得到。通常大學都有訂閱Factiva (http://new.dowjones.com/products/factiva/) 這樣子的歷史新聞資料庫,善用歷史新聞檢索,能找到很棒的參考資料

除了用Google跟百度等搜索引擎外,Google Inside (https://www.thinkwithgoogle.com/) 提供很多由Google統計的大數據資料

Google 與百度都有搜尋指數(https://www.google.com/trends/)跟Adwords(http://www.google.com/adwords/)的服務,能幫助我們查特定關鍵字在某個時間,國家的搜索排行。

募資與創業數據庫


可能因為最近做的項目都跟互聯網有關,我個人最常用的就是創業跟募資數據庫,就好像上市公司能查財報年報,初創企業雖然沒有太多的公開財務數據,但仍有些專屬的數據庫記載他們的投融資訊息,重大新聞公告:

CrunchBase (https://www.crunchbase.com/) TechCrunch 做的初創企業數據庫
IT橘子 (http://itjuzi.com/) 兩岸三地IT 互聯網公司產品數據庫


投資人連結


另外,現在矽谷跟中關村火熱的互聯網創業募資,也催生了一些媒合創業者跟投資人的社交平台,透過這裡,我們也能發現有趣的團隊與新服務:

AngelList (https://angel.co/) 讓早期的初創企業找人,團隊跟投資人
微鏈 (http://www.welian.com/) 一個專注於連結中國互聯網創業的社交平台


互聯網媒體報導:


這是最即時但也最零散的資訊,但為了做完整的個案分析,常常我們得消化上百篇這樣子的網路新聞跟報導,才能整理出自己的觀點與視角,一些常見的科技媒體如下:

TechCrunch (http://techcrunch.com/) 互聯網新聞與媒體,常有好的初創企業個案分析
FastCompany (http://www.fastcompany.com/) 報導商業創新/設計/創業趨勢的雜誌月刊
Inside硬塞 (http://www.inside.com.tw/) 台灣最大的互聯網自媒體之一
數位時代 (http://www.bnext.com.tw/) 台灣最大的科技媒體之一
36氪 (http://36kr.com/),中國最大的互聯網媒體之一
創業邦 (http://www.cyzone.cn/) 中國創業者的信息與專業服務平台
B座12樓 (http://b12.cn/) 以投資人視角,關注互聯網創業的自媒體

3W互聯網精選 (http://www.wx135.com/zh-tw/wxes/studywww) 北京中關村創業咖啡3W咖啡的公眾號
虎嗅網 (http://wwww.huxiu.com/) 關注初創企業跟公司的媒體


發現新產品:


由於App Store, Google Play等渠道已經沒辦法滿足創業者的行銷跟推廣服務,現在有許多第三方的新產品發布平台,協助創業者做行銷推廣:在這邊也能找到些有趣的服務,當作我們的靈感啟發

Product Hunt (http://www.producthunt.com/) 介紹新創服務的平台跟社群網站
Demo8 (http://www.demo8.com/) 發現中國互聯網的創業好產品
36氪NEXT 社區 (http://next.36kr.com/posts) 發現中國互聯網的創業好產品
豌豆夾 (http://www.wandoujia.com/) 是中國最大的Android APP門戶,並且有豌豆夾設計獎推送好的APP
Kickstarter (https://www.kickstarter.com/) 是矽谷最大的眾籌募資平台
FlyingV (https://www.flyingv.cc/) 是台灣最大的群眾募資平台
點名時間 (http://www.demohour.com/) 是中國知名的硬體眾籌平台


流量與下載量調查:


如果你發現某個服務很值得調查,不妨使用這類平台看看他們做的好不好。有些APP行銷很厲害,但是排名卻慘不忍睹,也有些服務看起來無聲無息,卻佔據網路大半流量。善用這些網站,能找出隱形的巨人,或讓浮腫的對手現出原型。並且找到一些可以參考的數字跟排名指標


Alexa (http://www.alexa.com/) 分析某個網站的流量排名
Similarweb (http://www.similarweb.com/) 感謝Bebit 朱貞蓁提供,比Alexa UI更好的網站流量分析服務
Google Analytics  (http://www.google.com/analytics/) 最老牌好用的流量分析工具
App Annie (https://www.appannie.com/) 提供跨平台的APP下載量,營收分析跟關鍵字分析
APP Figures (https://appfigures.com/) 與APP Annie 類似的APP數據分析公司


最後,就是經典的商業計畫書,


其實網路早已有很多很棒的教學:像是商業模式創新(http://www.businessmodelgeneration.com/), 孵化器YC的 <how to present to investor (http://paulgraham.com/investors.html)以及Udacity上的 How to build a start-up 課程 <https://www.udacity.com/course/how-to-build-a-startup--ep245> 都有很棒的範例。