s圖：焦點訪談 Flicker c.c 授權開始在設計顧問公司工作之後，我常有機會出席各式各樣的客戶提案會議，推銷我們的服務，幫公司爭取專案。在這樣一來一往的談判過程中，其中一項最困難的地方是和客戶證明「設計研究能幫助你變得更創新，傾聽客戶能找出好產品靈感」這件事情。過去，我們時常告訴客戶：「這種設計研究方法和傳統市場調查不同，能幫助您瞭解用戶的動機，生活和他的個人世界。在我們專案的操作經驗中，這樣的深度、人類學式的用戶調查中可以幫助我們和客戶一起找到新產品開發的創新靈感」
實際上，我認為這句話並不很易懂，特別是對於不是社會科學背景、或者是不曾瞭解的客戶來說，設計研究經常會被拿來和傳統市場調查手法混淆。在我過去一年多的經驗發現：不管從食品業、製造業、網路業到銀行業，對於客戶來說，似乎「掌握用戶洞察」這件事情 = 操作很多的焦點訪談。
這是一個很有意思的發現。雖然我們會強調我們平均會在一位用戶上花8-10個小時（從問卷設計，訪談籌備、招募受訪對象，到家訪談，到最後找出靈感這個過程）。但我總相信這樣子的解釋應該不夠。而如何幫助客戶區分「焦點訪談」和「設計研究」（如人類學訪談）的成效，是我目前最大的挑戰之一。
直到最近，我重新翻了公司內的藏書，發現了這一本Albert Chen老大買的，由哈佛商學院榮譽教授Gerald Zaltman 出版的How Customers Think （中國譯：客戶如何思考），我才找到我自己認為很棒的答案，棒到讓我花一下午的時間特地翻譯它，和大家分享。
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焦點訪談的迷思
翻譯自How Customers Think （中國譯：客戶如何思考）- Essential Insights into the mind of the market. Harvard Business Scholl Press. 2003. Chapter 5: Interviewing the mind / brain p.121-124
越來越多的經理人和研究者都同意：焦點訪談時常被誤用，同時也被過度使用。然而，他們仍然持續用它來操作市場調查。為什麼？答案很簡單：焦點訪談操作起來非常簡單，而且也不貴。
就像其他研究方法，焦點訪談在行銷學的研究工具箱內佔有一席之地。舉例來說，它能幫助我們暸解消費者是否對某個產品在設計上是否吸引人？容不容易上手？願不願意花錢買這一類的問題。
然而，與一般人假設的情形相反，焦點訪談對於評估新產品點子，測試廣告概念，或評估品牌印象等創新提案中較為無效，也無法幫助經理人暸解效費者內心深層的想法和感受。
最令人困擾的爭議在於：焦點訪談缺乏如生態學，社會科學和人文科學等學理基礎來支持它。好消息是，團體治療(Group therapy)理論在學理基礎上和焦點訪談最為接近。但團體治療理論和焦點訪談在市場應用存在根本性的差異：團體治療施作的成功與否，取決於在訓練有素的治療師是否能把同一群人多次聚在一起小組討論，加上深度一對一的深度溝通。根據Valerie J. Janesick，佛羅里達國際大學的教育心理學者指出，研究者能透過團體訪談和特定議題單獨深度訪談的技巧，幫助以4-5人構成的小組產生有意義的對話。
另外，Herbert Rubin和Irene Rubin兩位質性研究的前輩指出：焦點訪談不允許主持人建立信任，這卻是讓任何受訪者決定是否在訪談中分享具高度個人隱私的觀點和內心感受的必要條件。
質性研究專家Steven Taylor和Robert Bogdan更建議『焦點訪談只能在施測者對於人們的個人生活和價值觀不感興趣時使用』。這卻和好的行銷企劃原則抵觸 - 要讓產品訴求結合目標客戶的的個人生活形態和價值觀。
焦點訪談實際上與以下幾種學理基礎互相抵觸（作者文章結束前的最後摘要）
或許。焦點訪談最嚴重的限制，在於不容易找出用戶洞察，並難以瞭解這些洞察在社群間傳播時中的心智決策過程。在最好的情況下，一場焦點訪談能產出一系列的用戶回饋和想法，卻無法暸解這些點子最初如何產生，過程又是什麼 。
Robin Dunbar，利物浦生態科學中心的心理學教授指出：最佳的小組討論是由3個人組成。因此，最理想的焦點訪談應由1位主持人帶著2位，至多3位受訪者操作。『實際上一個理想的團隊討論是由4個人組成』。Robin的說法受到各學科領域的專家認可，根據此研究發現，要解決一個特定問題，不需要超過三位的特定領域專家，而第三位專家的邊際貢獻往往被證實出來並不大。這套方法已經被應用在醫藥和工程領域。以這樣的邏輯，任何一位用戶也是他們個人生活領域的專家，那一場專家聚會的焦點訪談，也不應超過4個人。
平均一位參與焦點訪談的受訪者能發言的『上限時間』往往只有10-12分鐘。敘事學的研究指出，陌生人在首次對話中，前10分鐘內很難達到有意義的深度對話。因此，在焦點訪談中，平均1位受訪者10分鐘的發言，並不能引起其他受訪者共鳴，進而產生有意義的對話討論，特別是議題和社會支配，被滿足的程度，隱私等相關時更是如此。
這樣子平均每人10分鐘的片面對話（有些時候還會有部分受訪者過度主導發言權的情形，壓縮其他人時間），讓做焦點訪談研究者難以得到超過文字表面意義上的收獲。就算這10分鐘都用戶在談同一件事，仍是如此。操作這樣子的研究，研究者最多只能得到許多不同版本的用戶報告，卻無法產生深度的消費者洞察，而這些洞察卻又是當初設定的重要研究目標。
令人信服的證據指出：傳統的一對一深度訪談比焦點訪談更好。Abbie Griffin和 John R. Hauser，同時也是 <The voice of customer> 一書的作者指出：根據他們的實證研究發現，在8場1對1的深度訪中談，得到的用戶洞察和實施8場焦點訪談幾乎一樣多。即使就成本效益分析來看，1對1深度訪談比焦點訪談更經濟划算。
Abbie和John更指出，焦點訪談公司應當聘請多位分析師來詮釋相同一份訪談記錄或者影音資料。若只是派一群人躲在單面透視鏡背後是完全不夠的，也不能辨別出哪些是因為團體訪談的同儕壓力假訊息，哪些是真正值得記錄的消費者洞察。
閱讀完這篇後，我變得更瞭解未來可能可以怎麼和客戶說明焦點訪談和設計研究的不同。我認為焦點訪談本質並沒有錯，只是研究者必須要認清楚研究工具本身的功能和限制在哪裡。
自己認為，比較好的做法是：產品開發團隊在專案初期多用設計研究的手法接近消費者，發揮同理心，並且從這些調查出的用戶需求中找出新產品開發的靈感。在經過幾次的建造-測試-學習改善後，上市前再輔以焦點訪談來驗證這個產品的價格，易用性等問題。
這也是在某次客戶會議中我們曾經給過的建議！
對這本書有興趣的大家，可以到Amazon網站上去找這本書How Customers Think
引用文獻
Robert Morais, Principle at Weinman Schnee Morais Inc (New York) http://www.wsm-inc.com/
根據Wiki的資料，這位Gerald Zaltman曾出版了20本行銷領域的專書。1997年，他創辦了市調公司Olson Zaltman Associates(目前該公司總部設於匹茲堡，正常營運中，Salarydom.com網站上查到的新人年薪有40k-90k美元不等)，是哈佛商學院在行銷領域的專家
以下是翻譯後的正文
很多經理人使用「焦點訪談」來探索用戶在大腦或者內心世界的決策過程
儘管有許多爭議，焦點訪談仍然是行銷界中最受歡迎的研究方法（雖然使用頻率已有下降的趨勢）這些爭議一部分來自研究方法本質，另一部分則來自操作上的誤用。舉例來說，廣告專家Robert Morais曾警告：『千萬千萬別把焦點訪談當做決策的依據』；John R. Hauser，MIT史隆管理學院行銷學教授最近提到：『如果你有兩小時和8位用戶談5-10個主題，那麼每個人平均1個主題只分攤到1~2分鐘。你不太可能在這樣的限制條件下挖到太深的東西』。實際上，一對一的訪談成本比焦點訪談低更多。為了回應眾多批評，部分焦點訪談主持人正在改進這套方法論，同時也教育市場上的客戶怎麼樣避免誤用這套方法。
焦點訪談對於評估新產品點子，測試廣告概念，或評估品牌印象等創新提案中較為無效，也無法幫助經理人暸解效費者內心深層的想法和感受 Gerald Zaltman (2003)
焦點訪談只能在施測者對於人們的個人生活和價值觀不感興趣時使用 Steven Taylor & Robert Bogdan (1998)
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Valerie J. Janesick 現任教於美國南佛羅里達大學http://www.coedu.usf.edu/main/departments/edlead/janesick.html
Herbert Rubin和Irene Rubin為<Qualitative Interviewing: The Art of Hearing Data>本書作者，目前任教於北伊利諾州大學http://www.amazon.com/Qualitative-Interviewing-Art-Hearing-Data/dp/1412978378
Steven Taylor和Robert Bogdan合著<Introduction to Qualitative Research Methods>此本質性研究方法專書http://www.amazon.com/Introduction-Qualitative-Research-Methods-Steven/dp/0471168688
Robert Bogdan為紐約雪城大學(Syracuse University)社會科學榮譽教授，著有多本質性研究專書 http://www.amazon.com/Robert-Bogdan/e/B001IXU8Z0
Abbie Griffin & John R. Hauser, 1993. "The Voice of the Customer," Marketing Science, INFORMS, vol. 12(1), pages 1-27. 此篇經典文章被引用超過1300次
Valerie J. Janesick 現任教於美國南佛羅里達大學http://www.coedu.usf.edu/main/departments/edlead/janesick.html
Herbert Rubin和Irene Rubin為<Qualitative Interviewing: The Art of Hearing Data>本書作者，目前任教於北伊利諾州大學http://www.amazon.com/Qualitative-Interviewing-Art-Hearing-Data/dp/1412978378
Steven Taylor和Robert Bogdan合著<Introduction to Qualitative Research Methods>此本質性研究方法專書http://www.amazon.com/Introduction-Qualitative-Research-Methods-Steven/dp/0471168688
Robert Bogdan為紐約雪城大學(Syracuse University)社會科學榮譽教授，著有多本質性研究專書 http://www.amazon.com/Robert-Bogdan/e/B001IXU8Z0
Abbie Griffin & John R. Hauser, 1993. "The Voice of the Customer," Marketing Science, INFORMS, vol. 12(1), pages 1-27. 此篇經典文章被引用超過1300次
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