2015年3月12日 星期四

適合新創企業的四種用戶研究 D: 效率最佳化

適合新創企業的用戶研究 D: 效率最佳化

最後一種專案是效率最佳化,特別是在與在與眾多業界朋友交流過後,發現:即使是上線成功的產品,也已經有卻且的使用者需求後,這段仍存在專業的使用者研究。例如日商Bebit 顧問公司透過系統性的觀察,易用性測試,幫助客戶提升頁面瀏覽的轉換率。詳情可看 Bebit 的網站介紹 http://www.bebit.com.tw/


另外,到這個階段,企業通常已經累積足夠的數據,因此很多大數據的服務因應而生,像在中國BAT三間網路公司都有大數據研究部門。做得好的企業,多半能做到從數據找出模式與假設,由使用者研究驗證成果。


在 IDEO,我們稱之為綜合性調查法 (http://cn.ideo.com/news/archive/2012/11/#pos4830) 從質性研究建立假設,量化進行早期驗證。或者由大數據找出議題,透過質性研究深挖洞察,這些都是有趣的,值得探索的研究方法。

一個接近案例是台灣的平溪煤礦博物館,之前與工研院合作,希望能調查改善遊園的用戶體驗。我們採用行銷學上經典的漏斗分析,從客戶如何知道,產生興趣,考慮前往,購票入園,實際體驗等用戶旅程,去做一一調研分析。 



綜合質性與量化的調研方法,我們針對遊園體驗的過程中,每一步驟去讓來訪顧客評分,回收問卷250份。從數字上,很快能發現哪些旅遊體驗需要改善。在質性部分,透過深度的訪談,調研,我們找出許多有趣的賣點,透過一對一深度訪談,許多來訪客戶也給了許多建設性的回饋,這些都是透過問卷無法回收到的寶貴信息。




在調研後,我們也與煤礦博物館內的館方共同進行腦力激盪,思考可能的新品開發方向。我們從「客戶期待到此一遊的寄託」這個洞察出發,分別發想出兩個設計概念



FB打卡點:設置巨型的礦工超人模型,代表過去台灣篳路藍縷,以啟山林的精神,請著名雕刻家設計,能增添客戶拍照留念的打卡動機,增加口碑傳播。
「煤小人」,「煤小山」商品:在用戶調研過程中,我們發現許多遊客會「偷帶」煤礦回家,作為「到此一遊」的紀念。代表目前博物館仍然缺乏適切商品,煤礦紀念品商機可期。我們取自諧音「沒小人,沒小三」遊客可購物,甚至拜拜時把它燒掉,創造有趣的送禮體驗。


適合新創企業的四種用戶研究 C:打造最小可行性產品

適合新創企業的四種用戶研究 C-打造最小可行性產品

第三種專案則是:C-打造最小可行性產品

在用戶需求明確,希望快速打造產品,用戶研究搭配低解析度原型開發的精實創業方法,能用低成本找出最適合產品的SPEC規格表


相關案例:什麼是最好的公共自行車查詢APP (台北Youbike) 其實這篇案例已經在這篇網誌出現過,有興趣看詳細內容的朋友,可以看<去年八月這兩篇文章>

大約一年前,一群軟體工程師跟我決定一起來做個產品,我們決定來挑戰這個設計題目:如何做一個最好的公共自行車APP。我們採用了有名的建立-測量-學習的精實創業模式:建立模型(通常是低解析度),透過上線用戶測試反饋結果,最後從中學習反饋。


當時,團隊有個主要的辯論,到底是航空公司般的列表,還是地圖般的介面對於用戶來說比較好?



與其在內部爭吵,我們決定問問使用者真正的需求為何,然後我們發現以下很不同的用戶屬性

專業自行車手與Youbike用戶的不同

專業自行車手穿緊身衣,Youbike用戶穿商務休閒服裝
專業自行車手穿安全帽與運動裝備,Youbike用戶穿高跟鞋與口紅
專業自行車手很多肌肉男,Youbike用戶多辦公女
專業自行車手愛運動,Youbike用戶假裝愛運動
專業自行車手認路強,Youbike用戶常迷路
專業自行車手花大錢買車,Youbike用戶不願意付半毛

從這樣的學習過程中,我們體會到,過去為專業人士的設計,在當時公共自行車的介面設計中並不存在。

經過了快速的手繪原型 -> POP 實測 (一個很好的Prototype工具) -> 第一版 -> 第二版 UI,我們只花了20 天左右的時間開發,落實「敏捷」的精神。


讓這個產品紅的關鍵 - 在於我們解決了使用者「不喜歡等」這個問題。許多人想嘗試公共腳踏車,但是漫長的等車時間,總是讓人卻步。特別是Youbike用戶經常是短程通勤,如果要等20分鐘才有台車,那不如搭其他的大眾交通工具。


資料視覺化由李慕約提供

因此,我們藉由台北市政府釋出的數據,統計出「平均等待時間」這個功能,幫助用戶用歷史資料大概判斷出等一台車來的時間要多久。因為這個貼心的功能,讓我們快速搶佔媒體版面,推出兩週就上旅遊排行榜第一名。

當然,身為一個商業設計師,我們喜愛建立模型來預測可能的用戶數量,這樣的模型建立在 Lean Analytic 精實分析這本書都有教我們。



感謝我們的用戶,身為一個團隊,我們學到很多,並且因為用戶的啟發而改變設計。現在,我們的Youbike APP 是iOS上最紅的公共自行車APP, 並且有20萬使用者,並獲得台灣政府100萬的種子基金,是個回報率極大的專案。



總結Youbike APP這個專案,價值主張都雷同 - 幫助人最順利的找到公共自行車,但經過用戶研究後,快速找到適合使用者的地圖介面,並且搭配「預計等待時間」功能,替用戶多解決了一層問題。

最後,總結一些自己關於快速打造最小可行產品專案的經驗談:
1) 需要開發者、UX研究、UI設計、視覺設計搭配
2) 以用戶回饋為出發,解決團隊爭論
3) 以目標用戶 (付錢客戶) 為依據,而非討好每一個人
4) 接受失敗是常態,才能迎接之後的成功
5) MVP: viable > minimum, 虛擬真的情境,模擬正常用戶決策介面
常見錯誤:
1) 因為趕進度而壓時間,沒把步驟做扎實
2) 太早給過早的高解析度原型,是錯成本過高
3) 給太過粗糙的原型,讓使用者無法擬真
4) 未模擬真實用戶決策環境,使用者難以體驗真實況況
5) 數據蒐集不全,無法提供精實創業流程決策

適合新創企業的四種用戶研究 B:產品/科技找使用情境

適合新創企業的四種用戶研究 B: 產品/科技找使用情境

第二種專案屬於這個:

B: 產品/科技找使用情境

已經有專利或者開發完成的產品,希望透過用戶研究確認使用情境跟賣點,甚至幫助產品的微調與修改。


記得以前在以色列交換學生的時候,我去參訪一間以TRIZ為方法論的創新顧問公司 SIT (http://www.sitsite.com/),他們一點也不重視用戶研究,強調發明者的遠見跟創新。我印象仍然深刻,我們有一場小辯論。我記得他們引用 Henry Ford 福特汽車的發明人的這句話「如果我問客人想要什麼,他們會說是一匹更快的馬」

在討論當下,我們針對用戶研究的價值有場精彩的對話,我認為Ford 說的沒錯,但是好的設計師,團隊能從解讀用戶需求的過程中 (如深度訪談,用戶日記,觀察等方式),挖掘去人們未察覺,但卻又深刻需要的潛在需求,並且將其轉化,成為激發後來設計的重要指導原則。


如果要說明這種專案,一個有趣的相關案例是日星鑄字行,一個台北的鉛字工廠,10年前他成為台灣最後一間僅存的鑄字行。英文有26個字母,但是中文有上萬個。 

小活動,螢幕上有9個中文字,哪一個不是電腦字?



以楷書為例,墨字有八點,只有活版印刷保留每個點都不同的楷書筆法,其他電腦字體都只是簡單帶過。這些都是當年工匠一筆一筆在活字雕刻而成。

這套建立中國第一套鉛活字可以追溯到18世紀,當中國開始和西方學習如何現代化的年代。當時,這些鉛字是由有經驗的工匠,一筆一筆雕刻而來,保存了中國書法的元素和精華。



100年之後,賈伯斯,和他蘋果電腦,以及電腦排版印刷的發明,代表著傳統活版印刷之死,再也沒有人想要用這個印 (特別是現代印刷速度是10倍以上,成本又只有10分之一)

被這個鑄字行想要保存這套文化資產的夢給激勵,我們決定把過去學到的知識拿來幫助它:我們到這個簡單但意味深長的結論:從呼籲大家保留老東西,到創造人與人之間的緣份。


對於日星專案有興趣的朋友,可以參考這邊,有100頁的報告解析。

特別是鉛字的台語唸起來與「緣分」同音,許多人來這邊,都是買別人的名字送禮,這樣有意義的緣分,早就存在來這邊的早期用戶心中,價值卻沒被放大。



與其賣零散的鉛字來換取微薄收入,在我們舉辦的設計工作坊,設計師針對這個價值主張來發想,創造各式各樣有意義的產品。

當你去個亞洲寺廟參拜,通常人們會買一些象徵平安的物品,來給自己所關心的人,媽媽給小孩,情侶給對方。用鉛字,你可以把這份愛形象化,並且用鉛字來創造愛的象徵。



事實上,越來越多在台灣結婚的情侶,來到日星鑄字行買鉛字,來象徵他們的愛,並且用它來酬謝賓客,給他們一副有自己姓名的鉛字。


一些藝術家開始用這種材料來創作,這個毛澤東肖像,用鉛字所排列而成,內文是國父孫中山寫的三民主義,創造了一個諷刺的對比:毛的共產主義,與孫所倡導的三民主義。



研究最後,我們把日星鑄字行的價值主張改變,從保留老東西,建議他往創造人與人豐富的連結轉向。透過這樣的價值轉換,日星從一個只販售鉛字的老工廠,現在變成一個人與人尋求「結緣」的好地方。




如果有空,不妨抽空到台北車站後站的日星鑄字行去拜訪拜訪吧,張老闆還留下許多我們當時的研究成果在鑄字行內呢!

最後,是一些研究小小的經驗談:
1) 前半段著重觀察與聯想能力: 如何把用戶行為轉化為需求
2) 通常需搭配商業模式轉型、類比市場分析,或改變其原本產品訴求。
3) 成效視客戶團隊是否有此能力實踐顧問的建議而有所打折

常見專案失敗原因
1) 設計=聯想=Making sense of things, 假如過程故事不連貫,易讓客戶混淆
2) 過度強調自己對主張,而非從客戶既有的價值延伸,通常是內部訪談沒做深,抓不到核心
3) 無數據支撐的概念發想容易被挑戰


適合新創企業的四種用戶研究 A: 對未知的大探索

適合新創企業的四種用戶研究 A: 對未知的大探索


A: 對未知的大探索
不確定客戶需求,還不知道做什麼產品,希望能透過用戶研究找到投資方向;就好像少年Pi 的奇幻漂流一樣,隨著人的價值觀不同,對於研究故事的解讀跟信念都不一樣。


做這種專案時最經常遇到的客戶挑戰就是這句話,引用自某份精彩的簡報。什麼是Insight 呢?沒有錢錢就是賽 (no cash no bullshit) 這句話真實的反映操作這種前期,探索性研究的難度



一個接近的案例是康寧 (Corning) 試著透過探索性的用戶研究,找出未來10年的玻璃產業願景是什麼。

A Day Made of Glass... Made possible by Corning. (2011) 


我第一次接觸這個案例,是聽我一個在Cornell 唸材料博士的好朋友Steve的分享,他之前因為實驗室專題的原因,跟美國康寧公司有許多合作。我依然記得他一臉興奮跟我分享的那個畫面。如同Steve一樣,這部影片持續啟發了許多康寧的工程師,合作夥伴跟客戶。他對於觸控科技的想像,顛覆了我們對於玻璃這個材質的侷限理解。

在<設計力創新>這本書中,作者認為康寧這個案例,B2B產業能從設計中獲益的一個最佳代表作。透過深刻的用戶調研,康寧與團隊大膽發想未來可能的玻璃應用,這種沒有邊界,不受限制的想像,甚至能重新定義整個產業的未來的調研,是許多設計師與顧問一輩子都夢寐以求的專案。

透過影片製作,故事版繪製,設計團隊能快速把不存在的概念形象化,變成一部具有啟發意義的影片,直至今天,這部影片點閱率已超過2000萬人次,不只讓客戶認可康寧的創新能力,內部的工程師,設計團隊也會因為這部影片而被鼓舞,大膽嘗試許多前瞻性的,開創性的研發專案。直至今天康寧也持續拍攝這部影片的續集。

圖: 故事版是常用的原型工具


在設計顧問公司工作的我,因為機緣,有興趣作過3-5個這樣的專案,以下一些我自己整理出來,關於這種探索性研究的經驗談 
  • 通常只有上市公司能負擔此大規模研究所需開銷,因研究產出並不能馬上轉化為現金流,是無形資產投資的一部份 (ex: R&D, Branding expense) 
  • 除了深度用戶研究外,不可忽略市場上重要的商業模式和技術變遷 ,如群眾外包模式崛起、3D印表機的普及等,才能提出可想像的新服務
  • 若為新產品開發專案: 歸納訪談收穫時,若能搭配商業分析師,將建議產品方向連接到市場規模 (market size),競爭者分析等,較有利客戶作出產品決策
然而,做這樣子的專案真的很難,很多時候,就算來參與的團隊都是一時之選的菁英,但經常有許多陷阱讓專案團隊跌跤。我仍然記得一些我看過的常見錯誤
  • 不理解客戶期望,給出未達期待的「空泛」研究報告;特別是此型計畫開支和時間投資過大,容易遭受客戶或者其它部門之挑戰
  • 由於研究計畫變數大,不易收斂,若收斂過程邏輯推導不夠嚴謹,因果不明,容易遭受客戶挑戰
  • 將Insight 轉換為concept 的能力不足;通常需搭配快速概念型成手法 (如插畫、影片製作、角色扮演等) 呈現概念,讓人可產生無限想像,甚至引起興趣
  • 不適合新手團隊,需有產品開發經驗者搭配設計團隊,在想像和現實面平衡

適合新創企業的四種用戶研究 導論: 從AirBnb看用戶研究的價值

適合新創企業的四種用戶研究
從AirBnb看用戶研究的價值

因為做這一行的關係,很多人問我用戶研究怎麼做。使用者經驗,精實創業,UX(User Experience) 與 HCD (Human-centered design) 等等名詞差別又是什麼。一直到最近,Peter Thiel 這本暢銷書 Zero to One讓我反思了很多事情,也包括讓我重新思考用戶研究的價值是什麼,跟新創事業的關係又如何?



Peter Thiel 認為創業不是開小吃店,而是要透過各種方式創造“獨佔”,創造獨佔有四種方法:專有技術、網絡效應、規模經濟、品牌優勢。而用戶體驗在創造獨佔中,我認為是扮演「催化劑」的角色。專有技術需要好的使用者體驗來讓老嫗能解,規模經濟需靠大量訂單來降低平均成本,那大的轉換率和流量也是重點。網路效應與網站體驗息息相關,使用者體驗扮演重要角色。品牌則是使用者中心設計的最佳案例,看看蘋果公司,Nike這些團隊怎麼創造大多數人都喜愛的品牌就知道了。




在創業的過程中,幸運的公司會走完這四個階段:拿種子基金(Seed Fund)來做產品原型,拿A輪風投驗證產品在市場有人用,B輪風投開始衝用戶數,C輪風頭做全球擴張 (看看小米的拿1.1 BN估值45BN) ,最後IPO風光上市 (阿里巴巴造就千萬富翁),在這個新創事業的冒險旅程中,用戶研究扮演什麼樣的角色呢?



我最喜歡的案例,是AirBnb 這間目前估值 10BN 的創業公司。想到Airbnb,大家應該不陌生,借助別人家的房間,給你冰冷旅館外的溫情選擇,從巴黎,首爾,大阪,世界各地都可成為你的家。


在AirBnb的創業旅程中,他們也經歷過從種子到C輪,甚至D輪風投的過程。一路走來也不是這麼順遂。藍色圈起來這段可以說是AirBnb創業過程最重要也跟用戶體驗相關的一個轉折點。在YC 投資後,AirBnb大概每週能賺到200美元,但這遠遠不夠。直到他們從使用者反饋中了解關鍵 - 原來照片不夠美,沒人想住。後來,他們挨家挨戶在紐約拍照,把照片拍到專業攝影等級,僅花了短短一週,業績就取得成長。到現在,AirBnb已經成為估值10億美元的新創公司。

以我好朋友Mr. J在美國的房子來說,假如你在AirBnb網站搜尋 “Foster City” 這個關鍵字,你能看到這個美美的房子。



來看照片的差異,上圖是他自己用Samsung Galaxy Note在家拍的相機。下圖是經過AirBnb專業攝影,處理後的照片。哪一張照片比較吸引人呢?


經過專業攝影師的前後差異:在2011年底,AirBnb聘請20位專業攝影師後,在上面的成交率節節上升,僅花1年就提升10倍。這個經典案例,還被收錄在精實創業這本書的續集 <精實分析 the Lean Analytic> 中。現在,AirBnb已經估值10億美元,能跟世界上主要的旅館集團競爭。從這個案例,我們能發現用戶體驗的價值有多重要!



經濟學人在2013-3月曾經用這個做專題報導,名為「共享經濟時代來臨」,或許在未來,我們吃的,用的,穿的都能用共享經濟模式來使用。就像一個知名共享服裝創始人所說的「其實我們所有的衣服都是用租的,剩下半年不用的時間,我們就把它放在衣櫃存起來,租用期是半年,明年你可能再也不穿它。只是我們很少這樣想過」

AirBnb的創始人或許自己沒有意識到,自己創造的共享經濟已經創造了一個生態系統:服務提供商能專注做好自己的本業,由AirBnb來創造流量,讓使用者能從瀏覽,訂房直到入住都能擁有好的體驗。

產業經濟學/個體經濟學中有個重要的理論「交易成本理論」:意思是假設一個商品定價為X元,使用者真正付出的不只是這X元,事實上,還有許多隱藏的成本,而經濟學家試著用幾種分類方式把這些成本名詞化:包括搜尋成本,討價還價成本,契約屢行成本,這些傳統從商我們稱為「眉角」的事情,其實都是隱藏的成本。



AirBnb 對於使用者來說,就是一種降低交易成本的工具,藉由平台建立信任,讓過去找房,討價還價,付費訂房中遇到的麻煩與不確定性都省下來了。這創造的價值是巨大的,因為沒有其他C2C訂房網站能給消費者這樣好的體驗。



對於AirBnb這個平台業者來說,與傳統旅館業相比,Airbnb沒有沈重的資產負債表,不需要自行買地,裝修,訓練服務人員,卻能擁有大量的訂房數,創造規模經濟優勢,就好比老鷹跟大象的競爭,傳統旅館只能笨重的回應。

對於AirBnb上的小商戶來說,經營AirBnb的好處太棒了:我自己過年的時候到宜蘭住了一趟,是個整戶出租的房子。現在Airbnb幫助她得到許多客戶,再也不需要擔憂客戶從哪來,不需要花時間做自己不擅長的事情,只需要花時間把屋況跟服務做好,給消費者最好的體驗,自然客自雲來。

所以說,從AirBnb這個案例來看,用戶體驗設計至少在以下三個方面發生作用:第一,客戶的交易成本被降低了,第二,平台的規模經濟效益被放大了,第三,供應商被鼓勵提供好的客戶服務。更別提平台所建立的信任,品牌效益等無形價值,這些都還沒提到好看的網站呢!所以說,用戶體驗是遠遠超過好看本身的,用戶體驗是能幫助新創公司克服難關創造價值的一項重要催化劑。

這樣來說,我們該馬上學習各種用戶體驗設計的方法嗎?在這個方法論爆炸,服務設計/用戶體驗設計工具隨處可及的年代,在用方法之前,建議可以參考前人的經驗,先確定自己的需求為何,而非看到哪個工具好就去用它。

用戶體驗設計也不只是行銷學上的漏斗跟轉換率,在我看來,轉換率是結果,而非前提。現在很多大數據工具能幫助我們輕易得到這些數字,但數字背後的洞察是什麼,往往需要透過質性研究來驗證,或發現新的現象。



從我過去的經驗,我發現適合新創事業的用戶體驗設計,大概可以分為四個階段。這張圖左邊的Y軸是模糊程度 (Ambugity Level) ,事業點子在早期非常模糊的階段,模糊程度與不確定性都高,隨著X軸時間慢慢推演,在不同階段雖然有起伏,但會漸漸降低。右邊的Y軸則是用戶數,隨著時間而增多



依據新創事業的不同階段,我把用戶研究分成四種不同類型:A-大探索,B-找使用情境,C-快速建立最小可行性產品,D-效率最佳化共四個階段




我試著用一個簡單的2x2矩陣去把用戶研究的專案分類,橫軸 (X) 是產品或服務是否確認成型,縱軸(Y) 代表是否了解顧客需求與價值主張。那這四種專案分別有不同的屬性,分別是

A: 對未知的大探索
不確定客戶需求,還不知道做什麼產品,希望能透過用戶研究找到投資方向;

B: 產品找使用情境
已經有專利或者開發完成的產品,希望透過用戶研究確認使用情境跟賣點,甚至幫助產品的微調與修改

C: 打造最小可行性產品
在用戶需求明確,希望快速打造產品,用戶研究搭配低解析度原型開發的精實創業方法,能用低成本找出最適合產品的SPEC規格表

D: 效率最佳化
已有明確獲利模式的商業模式,希望透過用戶研究找出提高轉換率的方式。或者已經趨穩的新創公司,希望透過用戶研究,找出品牌建立的調性與視覺設計方向。

接下來想試著分別用四篇文章來說明這四種用戶研究的不同,希望透過這篇文章來拋磚引玉,跟大家交流學習

這份簡報我借用了Peter Thiel 從0到1的框架,描述了新創企業,從車庫點子到公開上市的過程,以及用戶研究在其中扮演的角色。我介紹四種不同的專案,分別對應到新創事業不同的時間點。


註解: 在品牌研究中,用戶研究經常能幫助企業制訂可能的品牌訴求和元素,並可透過一系列訪談與用戶測試,找出合適的品牌定位與方向。若要按照這個框架區分,可能時間點更接近 D的時間,因為通常在企業有充裕的現金後,才會著手思考如何建立品牌。

特別感謝:Pebbo的夥伴,我們創造事務所的Han,在創業的戰友們,以及IDEO的好朋友,因為跟你們的專案學習經驗,才有今天這篇文章。