2015年6月22日 星期一

開發新產品時,商業設計師能扮演的五種角色


在諮詢行業,投行等高手聚集的機構,有一群分析師替客戶診斷大量資訊,提供建議,做出結論。在設計公司里,這群分析師卻換了個名字,叫做「商業設計師」,到底商業設計師在做些什麼呢?


圖:好的產品要同時滿足,需求性,商業可行性跟技術可行性。圖引用自Matilda串串演講


在產品開發團隊的商業顧問,最重要的是得扮演“橋樑”的角色,替團隊找出商業的永續性,聽起來有點難懂,對吧?借用當紅HBO的美劇“矽谷”來比喻:Richard Hendrick 是Pied Piper 創始人,他無意之間寫出了一個史上最強的壓縮演算法,知名的風投Peter有興趣投資他,但開出了一個嚴格的條件




左圖,Peter 要他們商業計劃書才打算投資;右圖,MBA哥幫Pipe Piper寫完商業計劃書,圖片引用自TV Series- Silicon Valley by HBO

這時候,從Holly 跳槽來的 MBA 幫了一個大忙,把所有試算表做好,說服Peter未來Pipe Piper這個產品的商業模式,可能盈利模式為何,並訂出未來1-2年的里程碑。這就是一個典型分析師,或者商業設計師的工作。在一個新產品開發或新服務設計的專案裡,我們這群人通常在團隊內執行以下幾種任務:

1 替團隊跟客戶瞭解行業趨勢
2 透過二手資料分析,在用戶調研之前快速建立需求假設
3 由競爭者與新創公司的服務來啓發靈感
4 透過異業研究來觸類旁通
5 在產品開發過程中,調查市場大小,制定商業策略與創業提案


下面就來細說每項任務的不同之處吧~


1 替團隊跟客戶瞭解行業趨勢


因為在第三方工作,我們有機會接觸大量來自不同產業的客戶群,瞭解他們的問題,學習他們沈澱十年才習得的行業精華知識。不過,在一個跨領域的產品開發團隊裡,成員通常來自多元背景,要怎麼讓團隊的人類學家,設計師,程序員等專業人士,在短時間內快速理解一個陌生的產業?這時候,商業設計師經常扮演”行業家教”的角色,在短時間快速蒐集大量資訊,彙整成一場能做30-60的摘要簡報,讓每個人都能快速變成行業專家。一份好的產業101報告通常有以下內容




圖:在投行,諮詢公司內,每天都有高薪的分析師在生產大量的市場報告,圖來自邁博匯金(http://www.microbell.com/)

市場規模:市場到底有多大?行業內的公司總共可以賺到多少錢?
成長速度:這個市場每年以多快的速度增长?
主要產品/服務:目前要產品服務模式,定價,銷售量,甚至是用戶反饋評論為何?
行業大事:近1-2年必知的重大新聞
產業鏈分析:供應鏈如何組成,成本售價如何形成,哪些玩家具有議價力
競爭者分析:行業領導公司最近的舉動,如重大投資收購,銷售量變化,人士任命等
核心競爭力分析:綜合以上,推薦出目前在該行業最佳的做法

或許你我曾經在報紙上讀過以下類似的文章,這就是一個簡化版的行業101簡報


案例:2013 台灣太陽能市場分析 
目前太陽能市場以每年X%速度成長,市場規模達到XX億。每年以%成長,高於GDP成長率與股市平均投資回報率。近年,歐盟與美國對兩岸太陽能實施反傾銷關關稅,對產業產生巨大打擊。太陽能產業的供應鏈可大致分為多晶矽純化->晶柱->薄片電池->系統組裝->安裝施工。以多晶矽純化為例,目前台灣無供應商, 唯一的福聚也因成本因素於今年初宣佈破產。
太陽能產業是一個典型的政策為驅動的B2B市場,由於目前電池技術尚未成熟,發電只能回賣給國營的電廠,因此電力公司為獨買獨佔,只要政府不願意補貼,多發的電就是浪費。 
由日本的經驗看來,由於大部份太陽能訂單來自政府標案。好的供應商必須能整合太陽能系統,建築與設計。有能力介入都市政策,提供城市級能源解決方案,而非只單純的銷售低價的太陽能面板。因此,我們看好具有整合設計,安裝的系統組裝廠商,他們貼近市場需求,能爭取到高價值的訂單,而不受太陽能景氣波動的影響。

有了以上的產業了解後,團隊每個人能快速變成行業專家,雖然不敢說非常懂,但至少能跟企業的CEO談論產業的重大問題,而不會被這些專有名詞跟數字嚇到無法應答。了解商業模式的設計團隊,更能在發想產品需求時多考量一層商業可行性,讓最後的方案能夠更接近落地


2 透過二手資料分析,在用戶調研之前快速建立需求假設


這個月初,接受Benson的邀請,我到台灣的知名母嬰初創企業媽咪愛 (https://mamilove.com.tw/) 去分享“初創企業該怎麼做用戶研究”,會後有個問題一直讓我印象深刻:身為一個初創企業,如果沒有時間做長時間,大規模的用戶調研,那該怎麼辦?

其實,這是困擾每一個產品團隊的問題。一個由第三方負責、完整的市場調查往往昂貴而費時,在產品上線壓力下,產品經理/PM往往很難排出一個完整的4-8週去做需求訪談。這時候,好的商業分析小助手能幫上點忙,透過調查前人所做過的消費者調研,市場調查報告等,快速蒐集很多別人已知的珍貴情報,然後挑出重要且緊急的項目來做研究。這種方式我們將它稱為“假設性思考”:快速假設建立,數據驗證,修正結果,產生行動:


具體而言該怎麼做呢?通常我們會分以下幾個步驟,




圖:用議題樹拆解廚房為什麼臭

第一步:用議題樹 (issue tree) 把一個大問題拆解,模塊化成許多彼此互補的子議題

議題樹是一種在管理諮詢業常用的思考工具,用於把大的問題拆解成小的模塊一一破解,這些小模塊必須做到MECE (Mutually Exuclive, Collectively Exhaustive),用白話說就是拼圖啦,把問題切成小小塊的拼圖,這些拼圖缺一不可,拼在一起是完全的整體,但又能各個去分析解答。

第二步:假設建立:用自身的經驗,試著快速替所有未知的問題下個“速解”

這些小小塊的拼圖,有些是自己能解答的問題,有些是需要進一步研究才能解答的問題,不管能不能解,都先來個“速解”,給他個假設。

第三步:二手資料調研,找出別人做過的分析,評論,試著佐證自己的見解

花一定的時間蒐集二手資料,甚至可以快速Google即可,找出足以佐證自己見解是對的證據。或者快速訪談這個產業的專家,做這行的親朋好友,快速得到反饋

第四步:挑出最不確定的1-3個問題,來設計用戶研究計畫,並找出適合的TA做調研

最後,將這些拼圖拆開一一檢視,找出你自己最不能回答的,這些才需要做使用者研究


一個類似的案例是我們之前做的生鮮電商調研,當時,經過議題樹的拆解,我們發現「如何建立線上交易的信任」是最需要透過調研來回答的問題。在調查開始前,能快速做大量的相關消費者調研,學術研究文獻回顧,找出這些教授們用納稅人的錢累積的知識結晶。有理論框架後,能針對這個設計相對應的研究問題。

當時我們參考了許多國內外關於農夫市集的研究,發現:在農夫市集內,生產者能跟消費者有直接的對話,在這些話家常,討價還價,跟長期購買的過程中,逐步建立對於生產者的信任,並且認同其有機,綠色理念,產生一批死忠消費者。知道了這個洞察,我們便將它當作研究的重要假設,並且在後續研究中,嘗試印證並且蒐集如何在電商應用的作法。


3 由競爭者與新創公司的服務來啓發靈感


2013年底,當時的HP 在台灣舉辦了一場Demo Day,ubike團隊也受邀參加,總覺得自己做的公共腳踏車查詢App很鱉腳,沒辦法讓外國的創投認可我們。為了吸引國外創投的目光,我們一夜狂想,總希望能想出下一個Dropbox等級的新點子來打動潛在投資人。記得當時想了數十個點子,最後篩選出幾個

> 腳踏車站的陌生交友,搖一搖能認識某一個也在等車的人,增加約會機會;
> 搞個送車上門O2O,讓想騎車的人可以付錢預約公共自行車,由專人送到府上
> 做一個互聯網車鎖,讓每台腳踏車都變成Uber般的公共腳踏車,讓想出租的人能賺錢;
> 製作旅遊包,讓APP變成Lonely Planet般的旅行平台;
> 把車站變成廣告點,想查車的人就得看附近的商家廣告;
> 將車流的大數據資料分析彙整,轉售給捷安特跟附近商家做廣告效益分析


興奮不已的我們,覺得自己可以顛覆世界了,但手癢的我忍不住查了Crunchbase (https://www.crunchbase.com/) 這個新創公司資料庫,越查我眉頭越皺,眼神越沉,每一個點子都有人做過!!但做的成功與否,完全看團隊當時的努力。雖然後面我們仍然沒有被那群矽谷創投青睞。但這次經驗也讓我深深領悟到一個道理:點子一點都不值錢,執行出來的成果才是。




圖:在準備投資實現新點子前,偶而參考別人走過的路

這次的經驗也讓我學到:很多自己愛到不行的創業點子,很可能別人早就做過,錯過了。在你準備投資百萬,把這個創業項目做出來之前,先拜訪一下失敗者的墳墓,看看前人怎麼死的。更有甚者是不是有哪個募到鉅款的初創企業,也在做類似的事情,才能知己知彼,找出差異化。


4 透過異業研究來觸類旁通:


觸類旁通 (Analogous Research) 其實是一種異業學習的研究手段。很多好的靈感來自其他的產業,鼎泰豐的小籠包是精緻服務建立信任的經典案例,Warby Parker的買一贈一策略成為CSR的學習目標,小米手機的參與感行銷是現代人必讀的手冊。這樣子的異業學習,在設計顧問公司也常常做。一個案例是IDEO的工業設計項目,在設計手術器材的時候,團隊去調查從FI賽車如何在短時間高速換輪胎的,並從中得到許多設計靈感。雖然F1賽車與手術器材是風馬牛不相及的設計領域,但他們彼此都是在高壓,短時間內快速完成特定的操作工具。




圖:上海人民廣場內的婚姻中介

在做直銷行業的調查時,我們也借鏡了許多婚友服務的洞察跟調研。因為透過朋友圈賣東西跟婚姻一樣,都是把人際關係商品化的一種形式,直銷透過賣人情賺錢,100個朋友只要有幾個忠誠顧客,得罪其他90個人也無所謂,朋友的交情,馬上變成可以計算的業績收入。在婚姻仲介內,人也被當成商品,上百位未婚的男男女女們,被學歷,身家,有房有車的標籤被分類,仲介透過介紹相親媒合來抽取中介費。然而,兩岸三地的婚姻市場,在短短30年間經歷了相親式微,自由戀愛興起的變化。“人們厭倦自己被秤斤兩來賣” 這樣的觀點也啟發了許多後續我們對於直銷的調查研究


5 在產品開發過程中後期,調查市場大小,制定商業策略與創業提案:


商業設計師在這個階段,最重要的任務是透過數字來建立同理心:數字能幫助你更瞭解使用者,善用數字檢驗假說能避免自說自話。在產品沒上線之前,我們能透過以下幾種方式,幫助團隊來建立假設,
  • 國內外案例數據蒐集:很多創辦人跟經理人一被採訪就管不住嘴,我們經常能在新聞報導或公開演講中找到業績,成交率,訂單量,成本等關鍵數字
  • 蒐集競爭者數據:透過年報,查詢資料庫等方式,調查競爭者的財務表現,另外,訪談離職員工是我們用做最好的資料蒐集手段,通常能挖到很多行業秘密哦
  • 試算市場規模與可能營收:諮詢公司如Mckinsey, BCG & Bain 在面試時常常會出這樣的題目:請估計全台灣有多少計程車,考的就是如何在未知資訊下,透過自身經驗快速判斷市場規模。
  • 個案分析探詢盈利模式:很多時候Bloomberg商業週刊,FastCompany,Forbes或者第一財經週刊等雜誌會對某間公司做深度剖析,讀完這些往往能找出適合我們操作的盈利模式。另外,如果是網路服務創業,Lean Analytic 已經把幾個商業模式都整理好,如Freeium, two-side market, SaaS, in-app purchase 等盈利模式分析。


圖:Lean Analytics 整理出互聯網常見的幾大盈利模式

透過以上的資料蒐集,商業設計師能快速幫助團隊完成以下流程:(1) 建立假設 (2) 蒐集數據驗證 (3) 制定快速反應策略,未來產品上線後,才能在 (4) 運營中試錯,修正,並且 (5) 達到合理的規劃目標

其實,商業分析不是萬能,MBA在excel內怎麼做Model,怎麼做財務預測,還是不如捲起袖子,跳下去做實業的人。但好的商業分析能幫助我們避免風險,少走彎路

在這裡借用IDEO前Design Lead,也是個商業設計師何瑞儀Matilda在串串的分享,跟大家做個總結:


「商業思考」教會她什麼?它是一個由繁而簡的過程,能幫助團隊將一個複雜的問題簡化,才能在短時間內找到好的切入點下手。建立假說就是在幫助自己建立框架,透過框架能幫助自己建立基礎,利於對問題進行剖析。

最後,想拋磚引玉一下,分享一些我自己在做分析常用的資料來源。其實,就像程式設計領域有Gihub,設計師有Pinterest一樣,商業分析也有很多現成資料庫,站在前人的肩膀上能看的更高更遠,可惜商業界追求保密性,還沒有一個大一統的開源資料庫,很多資訊還得靠自己摸索跟拼湊,以下整理一些我自己常用的參考資料:


投資銀行與產業研究報告:


各大投資銀行資料庫:像是邁博匯金( http://www.microbell.com/hytop.html)列出中國每天由許多研究部門的分析師生產的相關分析報告,供股海迷茫的投資人參考。

產業研究機構:如台灣的TRI拓墣產業研究所(http://www.topology.com.tw/tri/),國外研究機構如Euro Monitor (http://www.euromonitor.com/) ,ISI (http://www.securities.com/emis/about-us) 等經常提供圖文數據並茂的專業分析。每個行業也有相對應的權威分析機構,如半導體業的VLSI (https://www.vlsiresearch.com/),APP開發領域的APP Annie (https://www.appannie.com/)等等,因行業而不同而有細分領域的專家,建議找資料之前,可以詢問該行業的牛人們,看看他們都用什麼資料庫。

諮詢公司偶而會發布針對特定主題的專題分析報告:如麥肯錫,波士頓管理諮詢公司常常發布針對特定主題的調查,如麥肯錫今年初發布的中國數字消費者調查報告 (http://big5.askci.com/bschool/2015/04/03/10850j6cz.shtml)

如果調查的議題有相關上市公司,相應的財報年報,投資人跟股東會報告等,往往是最好的產業分析素材。像各國的證券交易所都有公開資訊能讓我們查到公司的財報年報,如台灣的公開資訊觀測站(http://mops.twse.com.tw/mops/web/index),上海證券交易所的定期公告 (http://www.sse.com.cn/disclosure/announcement/regular/) 都能依股票代號,查到相對應上市公司的財報年報

現在有越來越多的開源智庫提供這樣的服務,比如說中國的樂晴智庫 (http://www.767stock.com/) 專門提供免費,開源的投資銀行報告,微信SOGO平台 (http://weixin.sogou.com/) 能搜索到全世界在微信分享的公眾號資料,能找到很多意想不到的數字。另外Slideshare (http://www.slideshare.net/?ss) , 百度文庫(http://wenku.baidu.com/)等文庫平台偶而也能挖到一些寶。

有時候在Quora (http://www.quora.com/) 跟中國的知乎 (http://www.zhihu.com/) 這樣子的社群問答平台,能挖到許多行業秘辛。之前聽過採訪過知乎創辦人周源說 “知乎是要搭建一座橋樑,讓懂行業秘辛的人能向外傳播知識” 


搜索引擎與歷史新聞資料庫


另外,大學圖書館 (http://www.lib.ntu.edu.tw) 通常有訂閱很多產業資料庫,特別是有商學院跟MBA的學校,只要有學生帳號,很多免費資源都拿得到。通常大學都有訂閱Factiva (http://new.dowjones.com/products/factiva/) 這樣子的歷史新聞資料庫,善用歷史新聞檢索,能找到很棒的參考資料

除了用Google跟百度等搜索引擎外,Google Inside (https://www.thinkwithgoogle.com/) 提供很多由Google統計的大數據資料

Google 與百度都有搜尋指數(https://www.google.com/trends/)跟Adwords(http://www.google.com/adwords/)的服務,能幫助我們查特定關鍵字在某個時間,國家的搜索排行。

募資與創業數據庫


可能因為最近做的項目都跟互聯網有關,我個人最常用的就是創業跟募資數據庫,就好像上市公司能查財報年報,初創企業雖然沒有太多的公開財務數據,但仍有些專屬的數據庫記載他們的投融資訊息,重大新聞公告:

CrunchBase (https://www.crunchbase.com/) TechCrunch 做的初創企業數據庫
IT橘子 (http://itjuzi.com/) 兩岸三地IT 互聯網公司產品數據庫


投資人連結


另外,現在矽谷跟中關村火熱的互聯網創業募資,也催生了一些媒合創業者跟投資人的社交平台,透過這裡,我們也能發現有趣的團隊與新服務:

AngelList (https://angel.co/) 讓早期的初創企業找人,團隊跟投資人
微鏈 (http://www.welian.com/) 一個專注於連結中國互聯網創業的社交平台


互聯網媒體報導:


這是最即時但也最零散的資訊,但為了做完整的個案分析,常常我們得消化上百篇這樣子的網路新聞跟報導,才能整理出自己的觀點與視角,一些常見的科技媒體如下:

TechCrunch (http://techcrunch.com/) 互聯網新聞與媒體,常有好的初創企業個案分析
FastCompany (http://www.fastcompany.com/) 報導商業創新/設計/創業趨勢的雜誌月刊
Inside硬塞 (http://www.inside.com.tw/) 台灣最大的互聯網自媒體之一
數位時代 (http://www.bnext.com.tw/) 台灣最大的科技媒體之一
36氪 (http://36kr.com/),中國最大的互聯網媒體之一
創業邦 (http://www.cyzone.cn/) 中國創業者的信息與專業服務平台
B座12樓 (http://b12.cn/) 以投資人視角,關注互聯網創業的自媒體

3W互聯網精選 (http://www.wx135.com/zh-tw/wxes/studywww) 北京中關村創業咖啡3W咖啡的公眾號
虎嗅網 (http://wwww.huxiu.com/) 關注初創企業跟公司的媒體


發現新產品:


由於App Store, Google Play等渠道已經沒辦法滿足創業者的行銷跟推廣服務,現在有許多第三方的新產品發布平台,協助創業者做行銷推廣:在這邊也能找到些有趣的服務,當作我們的靈感啟發

Product Hunt (http://www.producthunt.com/) 介紹新創服務的平台跟社群網站
Demo8 (http://www.demo8.com/) 發現中國互聯網的創業好產品
36氪NEXT 社區 (http://next.36kr.com/posts) 發現中國互聯網的創業好產品
豌豆夾 (http://www.wandoujia.com/) 是中國最大的Android APP門戶,並且有豌豆夾設計獎推送好的APP
Kickstarter (https://www.kickstarter.com/) 是矽谷最大的眾籌募資平台
FlyingV (https://www.flyingv.cc/) 是台灣最大的群眾募資平台
點名時間 (http://www.demohour.com/) 是中國知名的硬體眾籌平台


流量與下載量調查:


如果你發現某個服務很值得調查,不妨使用這類平台看看他們做的好不好。有些APP行銷很厲害,但是排名卻慘不忍睹,也有些服務看起來無聲無息,卻佔據網路大半流量。善用這些網站,能找出隱形的巨人,或讓浮腫的對手現出原型。並且找到一些可以參考的數字跟排名指標


Alexa (http://www.alexa.com/) 分析某個網站的流量排名
Similarweb (http://www.similarweb.com/) 感謝Bebit 朱貞蓁提供,比Alexa UI更好的網站流量分析服務
Google Analytics  (http://www.google.com/analytics/) 最老牌好用的流量分析工具
App Annie (https://www.appannie.com/) 提供跨平台的APP下載量,營收分析跟關鍵字分析
APP Figures (https://appfigures.com/) 與APP Annie 類似的APP數據分析公司


最後,就是經典的商業計畫書,


其實網路早已有很多很棒的教學:像是商業模式創新(http://www.businessmodelgeneration.com/), 孵化器YC的 <how to present to investor (http://paulgraham.com/investors.html)以及Udacity上的 How to build a start-up 課程 <https://www.udacity.com/course/how-to-build-a-startup--ep245> 都有很棒的範例。